O consumidor constrói a marca no “novo marketing”
Para Philip Kotler, maior nome do marketing na atualidade, ferramentas antigas perdem a eficácia numa sociedade em que os próprios clientes são cada vez mais responsáveis pela imagem de um produto
A sociedade mudou e o marketing precisa acompanhar essa mudança para ser eficaz. E a empresa que apostar em ferramentas e mídias tradicionais para promover sua marca corre sérios riscos de sucumbir num mundo em que o consumidor tem cada vez mais informação sobre produtos e serviços e um poder cada vez maior de influenciar as outras pessoas. O recado foi dado ontem por Philip Kotler, o maior nome do marketing mundial, na abertura do Fórum de Marketing Curitiba 2008 – promovido pela RPC em parceria com a Universidade Positivo.
Para uma platéia de 2,5 mil pessoas, “a marca de marketing mais valiosa do mundo” – como definiu o diretor de marketing do HSBC, Marcelo Velloso, ao chamar Kotler ao palco – falou sobre as constantes mutações do marketing e as mudanças necessárias em sua estratégia.
Umas das mais recentes, e talvez o maior dos desafios dos profissionais da área hoje, é o poder que ganharam os consumidores. “Antes, as informações eram muito limitadas. Hoje você vai ao Google ou ao Orkut quando quer comprar um carro da Volvo e sabe o que 10 mil pessoas têm a dizer sobre a marca”, diz. “É este ‘burburinho’ que vai influenciar a sua decisão de comprar um Volvo ou um Renault.”
Kotler lembrou de marcas que se vendem sozinhas e despertam paixão nas pessoas – caso do iPhone, o telefone da Apple, ou das motos Harley Davidson – e citou o austríaco Peter Drucker, para quem “o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária”, para dizer que o envolvimento da marca com os clientes é cada vez mais importante – e o esforço em vendas, cada vez menos. Segundo ele, é o que fazia, por exemplo, Jack Welch, o todo-poderoso da General Eletric.
Para Ricardo Guimarães, especialista em gestor de marcas, a sociedade vive um momento único de mudanças fundamentais, e as empresas que não entenderem isso vão ficar para trás. “O pequeno agora também provoca grandes mudanças. Os instrumentos de regulamentação que funcionavam antes não servem mais. Estamos saindo de um cenário estável e previsível para uma sociedade conectada e de informações rápidas.”
Este novo cenário, diz o diretor da Thymus Branding, exige que as empresas e os profissionais de marketing sejam mais sensíveis. “É preciso ser criativo e pró-ativo. As empresas têm que ser capazes de influenciar o cenário em que vivem, e não apenas serem vítimas dele.”
Para Kotler, as empresas precisam ter profissionais “sonhadores”, capazes de pensar no futuro dos seus negócios. “É preciso inovar. Não basta oferecer um produto novo que alguém copia em seguida. É preciso ser criativo, sonhar e responder perguntas sobre como será o futuro.”
Crise
Em entrevista exclusiva para a Gazeta do Povo, Kotler afirmou que a atual crise internacional deve ser encarada como um momento de grandes oportunidades. “É uma chance para o Brasil e para pensarmos nas mudanças que estão acontecendo e em como tirar vantagem delas. Não posso dizer o que especificamente cada um deve fazer, mas sei que muitas companhias, e muitos países, vão emergir mais fortes”, disse o professor.
Cinthia Scheffer/Gazeta do Povo
